El desarrollo de un buen propósito corporativo es estratégico, según pensamos y defendemos en apple tree communications. Aquí encontraréis un artículo de opinión de nuestra CEO, Carme Miró, que ha publicado el diario Expansión.

El famoso “Corporate Purpose” está muy arriba en la lista de prioridades estratégicas de los CEO de las grandes compañías.

Según innumerables estudios recientes a nivel global, el porcentaje de empresas que creen que necesitan desarrollar su “Brand Purpose” es abrumador. El reciente Trust Barometer 2020 de Edelman indica que más del 75% de las compañías e instituciones del mundo piensan que necesitan tener un propósito que vaya más allá de sus objetivos  de negocio.

Grandes multinacionales, como Unilever, declaran que sus filiales con propósito crecen más rápido y obtienen un 30% más de crecimiento.

Cada vez más vemos que las empresas abrazan el conocido “marketing 3.0” de Philip Kotler, que explica: “Las empresas que triunfan hoy en día buscan no sólo vender productos de la mejor forma posible, no solo entender al consumidor, sino también hacer del mundo un lugar mejor

Es por todos conocido el caso de Nike y su apoyo incondicional a Kaepernick, el jugador afroamericano que se arrodilló al sonar el himno de Estados Unidos en señal de protesta por los abusos policiales contra los afroamericanos. Esto le costó a Nike enfrentarse con el mismo presidente Trump, además de ser blanco de muchas críticas, e inluso ser objeto de acciones como la difusión online de la quema de sus productos y camisetas.

Pero Nike siguió con su campaña de apoyo a Kaepernick a pesar de la tormenta de críticas, el cierre de algunas de sus tiendas y los insultos por Twitter del presidente Trump. Esta empresa primó el ser fiel a sus valores y principios, por muchos sacrificios que esto le implicara en ventas. Incluso decidió extender su campaña de apoyo a todos sus atletas afroamericanos, entre ellos las hermans Williams.

Al final esta actitud de Nike le ha permitido alcanzar cifras récord en ventas de toda su historia, tanto en 2018 como en 2019. Y es, probablemente, la marca más respetada por esta valentía en lo que llevamos de siglo XXI.

Y todo esto está muy bien. Pero uno se pregunta, ¿por qué las empresas tienen que tener un propósito? ¿De dónde sale esta “repentina” necesidad estratégica del propósito? ¿No es suficiente tener un buen posicionamiento diferenciador para seguir siendo competitivo y tener impacto?

Antes de responder a esta cuestión, me gustaría despejar una confusión común entre Brand Purpose y Brand Positioning:

  • El posicionamiento de una compañía trabaja sobre la percepción y la reputación que el consumidor, y la gente en general tienen de esa compañía.
  • El propósito de una compañía trabaja sobre cómo esta compañía puede aportar valor a la sociedad.

La razón por la que cada vez más compañías necesitan desarrollar un propósito es porque así lo demanda la sociedad. Y, sobre todo, lo demandan los consumidores.

Los consumidores y los ciudadanos del siglo XXI no son los mismos, ni piensan lo mismo que los consumidores del s. XX.

Los nuevos consumidores ya no creen en el súper poder del capitalismo y de la tecnología. De hecho, según el Trust Barometer 2020 de Edelman, más del 56% de los ciudadanos creen que el capitalismo no añade valor a sus vidas y el 80% cree que va a estar peor económicamente en el futuro. Los jóvenes no creen en las instituciones y existe una gran desconfianza en los Gobiernos y poderes públicos, que se ven como defensores de la desigualdad y de los poderosos.

Frente a un futuro con pocas expectativas de crecimiento en el ámbito material, los ciudadanos de los países desarrollados buscan la satisfacción en autorealizarse y en mejorar este mundo desigual y poco esperanzador.

Los ciudadanos creen que tanto ellos como las empresas deben trascender más allá de la consecución de los resultados materiales.

El consumidor y cuidadano del siglo XXI está particularmente interesado en encontrar la felicidad en el último estadio de la pirámide de Maslow.

Por lo tanto, si los ciudadanos y consumidores del siglo XXI necesitan que las empresas tengan una razón de existir más allá de la de procurar bienes y servicios y generar beneficios, es entonces cuando las empresas empiezan la búsqueda de su Propósito y su razón de ser.

Nosotros, como profesionales de la comunicación, buscamos que nuestros clientes realmente conecten con sus consumidores y sus audiencias. El lema de apple tree es:

“MAKING BRANDS MEANINGFUL TO PEOPLE” (hacer que las marcas sean verdaderamente relevantes para las personas).

Quizá es por ello que llevamos años trabajando en ESTRATEGIAS CORPORATE PURPOSE, para clientes globales desde Shanghai a Bruselas, pasando por Madrid. Porque en la actualidad es más estratégico que nunca entender a la gente, a los consumidores y ciudadanos, para que nuestras empresas e instituciones sepan responder a sus expectativas con propósitos corporativos, que sean reales y alineados con los valores y la historia de cada marca.

Hoy en día es más importante que nunca trabajar con profesionales que entiendan y que crean en el poder del Propósito de Marca y que sepan desarrollar estrategias que conectan de verdad con los consumidores.